欧洲布谷鸟拥有独特的叫声，布谷鸟闹钟的声音让它闻名于世。不过尽管如此，布谷鸟也绝不会获得最佳父母奖——大多数鸟类都会耐心地趴在鸟蛋上温暖和保护它们，而布谷鸟会直接把自己珍贵的后代放到陌生的鸟巢里。为了欺骗别的鸟类替代自己抚养幼鸟，布谷鸟会狡猾地把毫无戒备的宿主巢中的蛋搬走一只，再换上一只自己的蛋——这只蛋看上去通常跟被偷走的那只很相似。

然而，骗局还不只是如此。小布谷鸟孵化出来后，它的第一个动作就是把巢中其他的蛋都推出巢外，使自己成为唯一的幼雏。等其他幼雏都消失后，它的养父母就会把所有的关爱都给予这唯一的孩子。被骗的养父母一般是体型较小的苇莺，它们似乎注意不到自己抚养的是只冒名顶替的幼雏，而小布谷鸟很快就会长到苇莺的两倍大。其间，慈爱的养父母会夜以继日地辛勤觅食，满足小布谷鸟贪得无厌的食欲。

布谷鸟是一种恶毒的群居寄生物种，它辗转利用其他鸟类的适应性倾向为自己的利益服务。不过寄生现象在动物世界并不罕见，事实上每种成功的生物都会吸引到各种寄生物——水蛭、乞丐、偷渡者、操纵者都想分享其进化的成功。人类同样不能无视寄生物的存在，我们身体上的寄生物从微小的单细胞有机体到其他人类，不一而足。

同类寄居者常常以各种投机者的形式藏匿于我们中间，他们或披着宗教的外衣，或打着宗教的幌子，或西装笔挺、道貌岸然。但这些恶人并没有把“蛋”藏在我们的“巢”中，而是蓄意偷窃我们巢中的“蛋”。

想想前纳斯达克主席伯纳德·麦道夫，他炮制了美国历史上最大的诈骗案，骗走了投资者的180亿美元（别看错了，不是1 800万，虽然1 800万也不少，但毕竟比180亿差了1 000倍）。就像布谷鸟利用其他鸟类的适应性本能一样，麦道夫也利用了其他人类。布谷鸟欺骗其他鸟类的方式是产出与对方类似的鸟蛋，而麦道夫欺骗的人也都是他的亲戚朋友。作为一个高端犹太人俱乐部里备受尊敬的会员，麦道夫将俱乐部的其他成员作为诈骗目标，包括史蒂文·斯皮尔伯格、埃利·威塞尔、莫特·楚克曼和弗兰克·劳滕伯格，还有叶史瓦大学和美国犹太复国主义妇女组织。麦道夫以内部人的身份向信赖他的人提供“特别的投资机会”。虽然人们通常都会怀疑那些听起来好得不真实的机会，但“麦道夫也是犹太人”成了他们信任他的理由。这种圈子内部的亲密关系也让人难以开口追问。向圈内人询问具体信息就像是要求亲爱的姨妈开收据一样——你肯定不会质疑家人。然而麦道夫并未帮助圈内人，反而用“庞氏骗局”骗取了他们的资金，谎称他们的投资已价值650亿美元。

人们把积蓄交给不该信任的人的原因，和他们花钱买不需要、负担不起的东西的原因惊人地相似。在所有物种中，成功的生物和寄生物之间都存在竞争，我们的各个次级自我之间也是在相互竞争，这就会让外人伺机从中渔利。无论是伪装成乐于助人者、有爱心的政治家，还是友善的企业，这些操纵者都会拿人类的古老智慧对付我们，伺机从我们的进化需求中牟利。如果能发现他们不想让我们知道什么，就可以保护自己不受这些恶意行为的伤害。

寄生利用链

大多数人都不想跟“利用”扯上关系，但利用并不总是单向的，有时利用者也会有所回报。以小丑鱼和海葵的关系为例，小丑鱼逡巡在海葵有毒的触角周围，利用海葵来保护自己的安全。作为回报，小丑鱼会帮海葵吃掉危害它健康的微寄生物。小丑鱼得到了安全和食物，而海葵得到了必需的清洁服务，从而实现了双赢。生物学家把这种双向的利用称为“互惠共生”，双方可以互利互惠。

在其他情形下，利用者对被利用者可没有太多好处。例如当甲虫想去更好的牧场时，就会附着在野牛的背上搭个便车。生物学家称这种单向的关系为“共栖”，其中一方受益而另一方既不受益也不受害。印鱼和鲸鲨之间的紧密联系就体现了这种关系。印鱼的头部长有吸盘，它们借此吸附在鲸鲨身上；鲸鲨吃东西比较粗心，当食物从鲸鲨口中飘走时，印鱼就会离开鲸鲨的身体，食用那些漂浮的海鲜残渣。在这种吸附关系中，印鱼获益，而鲸鲨既没有受益也没有损失。

但是，有时利用者也会损害被利用者，例如蚊子或虱子会吸食哺乳动物寄主的血液。生物学家称这种关系为“寄生”，即一方受益而另一方受害。大多数寄生物的贪婪是有天生限度的，因为寄主的存活是寄生物自身福利的保障。如果寄生物过于贪婪，寄主就会死亡，例如病毒过于活跃就会杀死它们赖以生存的生物体。

大自然的制衡有时也无法限制一些寄生物无尽的贪欲，它们真会夺走寄主的生命。以掘土蜂为例，它把毛毛虫麻醉后，会在其依然活着的身体中产卵，待幼蜂孵化后就以毛毛虫为食物。掘土蜂受益，而毛毛虫则丢掉了性命。

跟动物一样，其他人类对我们的利用也可以是互惠性的，例如时装广告利用人们对美的自然反应吸引我们去关注一个新的产品系列，而这可能会增加我们的魅力。在有些情况下，人类寄生虫对我们的利用可能会让我们稍有损失，例如服务生告诉我们某一种更贵的红酒更有益健康，而实际上的好处就是他能多拿一点儿小费。但是，有时人类寄生虫也会利用我们的进化倾向，吸干我们一生的积蓄，就像麦道夫炮制的“庞氏骗局”一样。

让我们探究一下我们与麦迪逊大道、华尔街和好莱坞大道的爱恨情仇，想一想为什么一些天生的需求会导致我们心甘情愿地被利用——无论是互惠的还是致命的。

我们为何购物

大多数人听到“营销人员”这个词，都不会产生正面的联想。我们眼前会浮现出大吹大擂的广告商的形象，他们在崭新的产品包装上用橙色印满了“升级新产品”的字样。但营销人员有时也很能确认我们的需求，并帮我们满足这些需求。

例如，如果你想要一辆碳排放量较低的汽车，优秀的营销人员能够积极地看到这种愿望，确保这样的汽车被制造出来，然后通知你这款新汽车已经有货了，并且向你介绍它有什么特性。虽然营销人员在技术上是在利用消费者，但这种利用是互惠的，就像小丑鱼和海葵之间的共生关系。如果你想要一辆环保汽车，营销人员就会帮助你找到最符合你需求的汽车。

如果你要推销某种产品或服务，进化理论中很有用的一个观点就是：世界各地的人都有同样的进化需求，而这些基本需求对于他们的决策有着重大影响。

每个人都需要交朋友、获得尊重、保护自己不受侵害、避免疾病、吸引配偶、维护两性关系以及照顾家庭。即使有人声称其中有些需求对于他们的个人选择没有影响，我们也知道人类的大脑天生就是为了实现这些目标而设计的。无论你是否意识得到，就连你对环保汽车的渴望可能都源自更深层的动机，这跟拯救地球毫无关系，甚至跟省油费都没有关系（想想那个“拿环保作秀给他人看”的研究）。

人们每年都要花千百亿美元购买各种产品和服务来满足自身的进化需求。社交需求为手机产业贡献了1 600亿美元（这还仅仅是美国的数字），人们太渴望保持联系了，连开车的时候都要互发信息。对地位的需求促使人们囤积了大量物品，甚至催生了一个全新的行业——规模达226亿美元的自助仓储行业，它专门用于存放我们的冗余物品。此外，保护自己不受坏人侵害的需求成就了290亿美元的家庭安保行业，为我们的居所安装防盗系统，而规避细菌的需求又成就了270亿美元产值的肥皂和洗涤剂行业。

如果你里里外外都打理干净了，还要寻找配偶，这样就会为几十亿美元的互联网交友产业做点儿贡献，或是投资于其他数十亿美元的产业，例如时装、化妆品、美容美发或是健身产业，这些都是为了让自己在约会时保持更好的形象。一旦你遇到了那个特别的人，与对方厮守终生的需求就带动了700亿美元的婚庆产业。如果你还没破产，接下来照顾一家老小的需求又构成了570亿美元的老年人家庭护理产业和210亿美元的玩具产业，包括根据迪士尼经典影片中的角色制作的公主玩偶和动作人物（但迪士尼主题公园、迪士尼度假酒店、迪士尼电影、迪士尼音乐、迪士尼频道和迪士尼游轮方面的支出还未包括在内）。

对朋友、安全、地位、爱人和家庭的需求让我们把钱交给制造商，让他们生产出能够满足我们这些原始需求的产品；制造商又把一部分钱交给营销商，他们确保我们了解有什么产品可以选择，以及在哪里可以买到。这一切看起来都很好，似乎所有人都受益了。但即使是共生的关系，有时也会有灰色地带。制造商、营销商和消费者的关系，会在哪里越界，从共生转为寄生？你又将如何区别？

如何让人们多买东西、多花钱

如果你以销售为生，经济学原理会告诉你：应该追求以最高的价格卖出最多数量的产品。当然，这一点说起来容易做起来难。美国有34%的企业会在创业的头两年内消失，56%的企业会在4年内消失。对于任何一个未来的资本主义大亨来说，关键的问题都是如何让别人买你的产品，如何让他们为你的产品支付更多的钱。按照进化理论，这两个问题解决起来都惊人地容易。

假设你创办了一家鞋业公司，而且正在研究如何给鞋定价。如果你用最平常的定价策略，即成本加成法，那么用生产鞋的成本加上利润便可得出价格。但生产鞋的成本可能很高，你很快会发现大多数人都不愿意为你的产品支付那么多钱——从实用主义的角度看，鞋的作用无非是让人们踩在上面以防脚底受伤。然而，同样是这些人，如果他们相信这双鞋能够满足额外的社会需求——例如，如果这双鞋看起来很酷，能够提升自己在别人眼中的地位，他们就愿意付更多的钱。通过这种方式，一双成本只有15美元的鞋也许能定价到150美元——即使消费者完全清楚，这双提升地位的皮鞋实际上并不比另一双价格低一半的鞋更舒服。

无论这些产品的实用功能如何，销售人员都可以让消费者为看似能满足其需求的产品额外付费。正是这一特点成就了麦迪逊大道。20世纪广告量的爆发式增长不只为人们提供了产品信息，还把那些产品转化成了比其零件价值总和更大的东西。你什么时候见到过汽车广告说“S车型将切实有效地把您从A点送到B点”？因为当代汽车的功能被有意夸大，它的意义已经远远超出了交通工具——汽车成了地位的象征、与朋友增进感情的场所，以及能够保护我们人身安全的钢铁装甲系统。

这种情况并不仅限于汽车。在今天，衣服的功能不仅是保暖，房子的功能不仅是为你遮风挡雨，甚至连食品的功能都不再仅仅是为了满足进食的生理需求。为了哄骗我们为这些产品支付溢价，商家通过广告让我们相信自己购买的不只是一只虾、一辆汽车或一件衬衫，这些产品的价值实际上要大得多，因为它们满足了我们更深层的原始需求。

让我们再回到你的鞋厂生意。如果能让你的鞋满足人们的地位需求，你就可以要价更高。但是，如果你企图实现最大销量，那么将会遇到另一个固有的障碍：消费者总数。一双鞋能穿好几年，人们在生活中只需要那么几双鞋，不是吗？

100多年前，美国人一般拥有两双鞋：一双平时穿，另一双好一点儿的周日做礼拜时穿。既然鞋的实用性功能是保护脚，那么有两双鞋就足以满足这种需求了。但是如果一双鞋能满足多种需求，又会怎样呢？更重要的是，如果满足每一种不同的需求都需要不同的鞋，又会怎样呢？

有的鞋能够帮助你在工作中彰显地位（如商务皮鞋），有的鞋能帮助我们实现求偶的目的（如细高跟鞋），有的鞋可以使我们更健康（如运动跑鞋）。当然，还有跟朋友一起玩时穿的休闲鞋、在家穿的拖鞋，以及保暖的棉靴等。

鞋子种类的多样化是否会促使普通人购买更多的鞋？当然！今天的美国男性每人平均拥有5双鞋，而女性平均每人拥有11双鞋。据《时代》杂志报道，时尚男性人均拥有12双鞋，而高消费女性群体人均拥有27双鞋，其中19%的女性拥有超过50双鞋。这对制鞋生意来说可是个好消息，现在你可以卖给每个人7双鞋了。毕竟，每一种进化需求在根本上都是重要的，而每位次级自我都需要满足自己对鞋子的需求。

在很多行业，都有人利用我们的进化需求成功地说服我们购买同一类产品的不同变体。拿鞋子来说，各类鞋子往往是针对我们不同的次级自我而生产的。想想贺卡吧，你需要经常“祝贺”别人吗？事实表明，美国人认为需要祝贺别人的情况很多，从贺卡产业高达75亿美元的产值规模就看得出来。在贺曼等公司的推动下，在各种节日和“特殊的日子”赠送贺卡已经成了美国人的惯例，其中很多祝贺都是针对不同的次级自我而设计的。例如，获得配偶——情人节快乐！留住配偶——纪念日快乐！避免疾病——祝早日康复！社会地位——祝贺升职！社交——你忘了送感谢卡了？那最好补一张道歉卡。育儿——期待新生儿的到来！另外，你别忘了那位最爱你的女性——祝母亲节快乐！当然，也别忘了在父亲节寄出一张“特殊的贺卡”。

此外，特殊日子和节日都是喜庆的时刻，我们还要买些装饰品，好让亲朋好友知道我们在喜迎节日——复活节、万圣节、感恩节，当然还有最重要的圣诞节。从感恩节到圣诞节是名副其实的购物节——其年均销售额高达1 650亿美元。感恩节之后的那个星期五被称为“黑色星期五”也是有原因的；就是在这个时候，很多零售商开始有大幅进账，记账的墨水也开始从红色（表示亏损）转为黑色（表示赢利）。这要感谢千百万名的消费者，他们太喜欢花钱了。

这种现象是互利共生还是寄生？鼓励消费者买更多的鞋子、更多的贺卡、为越来越多的节日和特殊时刻买更多的礼物，商家和消费者是否都能从中受益？

其实，大部分购物行为并不能真正满足我们的进化需求，只是让我们觉得那些需求得到了满足。这是因为生产商和营销商常常为了迎合我们的原始需求，从而对他们的产品进行重新包装，使其符合本来完全不相关的进化需求。你需要吸引配偶吗？那就买双新鞋吧！你需要提升社会地位吗？那就买双新鞋吧！

在社会生态圈的利用链中，消费者和商家的关系往往处于互惠共生与寄生之间的地带。很多商家就像小丑鱼一样，逡巡在我们的钱包周围，趁我们乱花钱时就捞上一笔。这当然比在我们的肉里产卵，孵出的后代又来吃我们的肉要好些，对吧？我们接下来会讨论到，“他们”正希望你这么想。