靠创意赚钱

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菜虫平时一个很喜欢的娱乐,是在电脑上看动画片。一般都是爸爸打开电脑准备工作的时候,菜虫就过来了,先是围着爸爸绕圈,接着对爸爸的衣服拉拉扯扯,接着就爬到爸爸膝盖上,接着就是跟爸爸商量,然而是不容置疑的口吻:“爸爸,看一集动画片吧!”

爸爸当然是无法拒绝的,因为这是个以溺爱出名的爸爸。为此,爸爸妈妈决定买一台新的笔记本电脑。经过商量,爸爸妈妈买的新笔记本,是戴尔。为什么最后选择戴尔呢?因为从性价比来看,相似的品牌,同样的配置,戴尔最便宜,并且,戴尔的保修做得很好,爸爸妈妈信任这个品牌。这样,当菜虫要看动画片而霸占一台电脑的时候,爸爸就可以在另一台笔记本上写作了。

关于戴尔这个品牌,它的创业过程非常有意思。戴尔的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同,他靠创意,建立了新的电脑营销模式。

现在,个人电脑几乎家家有、人人有,可实际上电脑发展历史很短。电脑本身起源于第二次世界大战,起初只是专业用的电脑,没有大众化的个人或家庭电脑。1977年,苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑,便于普及,成为第一代个人电脑。

1981年,IBM也进入个人电脑市场,推出第一代IBM个人电脑。IBM是计算机行业的龙头,历来以制造大型计算机而出名,它的进入标志着个人电脑走上正式舞台。当时,IBM个人电脑商业模式是自己设计、制造,多数通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。

不过,IBM公司太大,大型计算机是主业,对个人电脑的推销力度总是有限,难以两者兼顾。相比之下,1982年新成立的康柏计算机公司则没有历史包袱,只从事个人电脑的制造和销售,轻装上阵,很快赶上IBM的个人电脑销售量,成为该行业的老大。

但是,由于IBM和康柏公司都是通过零售店销售电脑,这种商业模式成本很高。

第一,从组装电脑到销售、再到拿到现金,这中间的时间太长。也就是说,IBM造好电脑后,先在仓库放着,再运到各地商店,由于商店收货后往往不能马上卖掉,要租地方存放。不仅库存空间需要支付成本,而且要用大量流动资金支持货物的储备,成本会不低。第二,电脑技术变化很快,库存时间越长,技术过时的可能性越高,折价和报损的程度会很高,这又会增加成本。第三,由于是通过商店出售,店面本身又需要成本,所以,电脑制造商需要给代理商不低的佣金。结果,不仅IBM、康柏的赢利空间受限,而且使电脑价格太高,不利于个人电脑需求的增长。

戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔出生在得克萨斯州。十五岁时,他出于好奇,买了台苹果电脑搬回家,他把新电脑拆了,试试自己能否再装好,结果试成了。没想到的是,那次经历铺下了致富之路。1983年,戴尔十八岁,是得克萨斯州立大学一年级学生。那年,他成立了自己的公司,白天上学,晚上和周末帮其他公司更新个人电脑操作系统。随着业务的扩展,他开始雇佣员工。到1985年,在他还是大学二年级学生时,他的公司收入已达到一千六百万美元。

在创业的过程中,戴尔发现IBM和康柏的商业模式过于呆板,既不能根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑,同时资金周转速度太慢,库存电脑太久、太多,零售店面占用太多,成本过高。于是1985年,戴尔公司改做电脑,其模式是“先拿到客户订单,收到钱,再组装电脑,然后发货”。也就是说,顾客先打电话下订单,告诉他们所要的电脑配置、存储器大小等,交好钱,然后戴尔电脑公司才开始组装,装好后寄到你家里。

这样,戴尔不需要太多流动资金,没有库存,没有零售店面成本,更没有电脑技术过时的风险,因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性,又大大降低成本,这使戴尔有很大的降价空间,即使他卖的电脑比IBM、康柏的便宜很多,公司也照样能盈利,而同样的价格在IBM、康柏却有可能亏损。有了这种“定制加直销”模式,戴尔不胜出才怪呢。

降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势,要么有成本优势,当然最好两者都有。有意思的是,虽然戴尔的电脑业务1985年才开始,到年底,他的销售额已达七千万美元,1990年的销售额为五亿美元。到1999年,戴尔电脑超过IBM、康柏、惠普,成为最大的个人电脑商。对于客户而言,他们不仅可以根据个人需要定制电脑,付出的价格也最低,而且一有问题,还能直接跟制造商交涉,而不是与零售商打交道,这很有吸引力。

20世纪90年代中期,戴尔的平均库存时间是六到十三天,而竞争对手的库存时间为七十五至一百天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快,这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。